2020【服裝人】新的10年大考——穩(wěn)住，我們能贏！

添加時(shí)間：2020-04-04 13:59:12   瀏覽次數(shù)： 次    【 大 中 小 】   打印   關(guān)閉窗口

    今年，無疑是服裝業(yè)近10年來最難熬的一年。庫存、租金和基本為0的線下客流，讓其飽受折磨。大品牌瑟瑟發(fā)抖，小品牌摁下暫停鍵。

    有人給服裝人算了一筆賬：通常1月-2月的銷售占全年10%-15%左右。疫情使得線下暫停銷售，這將直接導(dǎo)致全年收入降低8%-10%。更痛的是，不能開源，還無法節(jié)流。即便一家品牌員工只有150人，光工資、房租、稅、水電等累計(jì)1個(gè)月，損失就可達(dá)100-200萬。

    中國服裝業(yè)，此刻正站在風(fēng)暴中心迎接沖擊。但或許，這也是一次進(jìn)化機(jī)會(huì)——倒逼我們擴(kuò)張思維，重新梳理手上的生意。

    1.關(guān)于盈利

   
    線下合線上，就地升級(jí)

    一場(chǎng)風(fēng)暴，從吹散了時(shí)尚，到吹斷了經(jīng)濟(jì)。比于2003年的非典危機(jī)，這次的“寒意”有過之而無不及。
    先是關(guān)店潮來襲：

   
    優(yōu)衣庫：關(guān)閉中國市場(chǎng)750間門店中的270間

    H&M：關(guān)閉在武漢地區(qū)的所有門店，共13家

    Levi’s：關(guān)閉在中國約一半數(shù)量的門店

    Adidas：暫時(shí)關(guān)閉部分中國門店，并表示會(huì)對(duì)短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響

    耐克：關(guān)閉中國約半數(shù)門店，瑞銀發(fā)布報(bào)告稱其從1月中到2月底的業(yè)績(jī)將大跌70%

    Burberry：關(guān)閉中國內(nèi)地市場(chǎng)64家門店中的24家

   
    2.再是現(xiàn)金流之殤

    “疫情帶來的最大問題就是現(xiàn)金流。”無論是直營模式，還是加盟商體系，停止?fàn)I業(yè)后最大的困難就是現(xiàn)金流。那么造成這種局面，主要問題在哪呢？

    1.盈利模式的單一化

    在此之前，除了大品牌實(shí)行線下線上加速融合外，大部分中小服裝店是完全忽視這一點(diǎn)的。即便是在直播盛行的2019年，也視而不見，完美錯(cuò)失風(fēng)口。

    可如今，服裝人意識(shí)到：光靠實(shí)體不夠。于是，大家開始積極調(diào)整自家策略，就地升級(jí)，進(jìn)攻線上。每天有成千上萬個(gè)人與李佳琪、薇婭開始“搶生意”。

   
    茵曼，聯(lián)動(dòng)全國600多家門店店主開展社群營銷；

    伊芙麗，通過社群及時(shí)自救，借勢(shì)推動(dòng)會(huì)員全渠道打通；

    雅戈?duì)?，門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^組群、朋友圈、定向推送開展線上線下融合；
    太平鳥，利用線上實(shí)現(xiàn)半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，且日均總銷售額超80萬；
    綾致，線上小程序六天線上交易總額已經(jīng)超過2800萬元；
    歌莉婭，打通小程序商城，2月7號(hào)當(dāng)天高達(dá)300萬。

   
    這就如同“被奶牛殺死”的故事。當(dāng)你失去了救命稻草，才能立刻找到另一套盈利模式。病毒這顆子彈，盡管擊傷了企業(yè)，但也擊碎了老板們的固有思維：線上不僅是渠道，更是戰(zhàn)略，是一整條產(chǎn)業(yè)鏈，是全新的商業(yè)模式。所以，這次疫情，必將倒逼傳統(tǒng)服裝進(jìn)行盈利模式的升級(jí)。

    2.關(guān)于顧客

   
    母愛算法→父愛算法→摯友算法

    要想不被“背叛”，你就得重新理解自己和與消費(fèi)者的關(guān)系。事實(shí)上，我們與消費(fèi)者之間，已經(jīng)進(jìn)行了兩次關(guān)系迭代——“母愛”到“父愛”，如今我覺得應(yīng)該轉(zhuǎn)化成“摯友”。它們有什么區(qū)別呢？

    母愛銷售 = 用戶要什么你就給什么；

    父愛銷售 = 我告訴你什么叫好的，聽我的；

    摯友銷售 = 我傾聽你的需求，再從中篩選出好的。

    這些關(guān)鍵點(diǎn)都不在銷售，而在于誰有資格做“母”“父”“摯友”？

    金淼認(rèn)為，對(duì)于服裝人來說，你需要比大多數(shù)受眾的認(rèn)知超前很多，并且審美高度達(dá)到一定程度，消費(fèi)者足夠信任，才可以獲取“為摯友的資格”。 而當(dāng)你能成為一名“摯友”，你的品牌力也就隨之實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

    金淼從不覺得品牌力一定要大費(fèi)周章，當(dāng)你用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)占領(lǐng)了顧客心智，每每購物都能優(yōu)先想到你時(shí)，那就是品牌力的展現(xiàn)。 但這一切都基于，你對(duì)服裝行業(yè)的足夠?qū)I(yè)、熱愛，以及對(duì)顧客的真誠。 一場(chǎng)疫情，想必會(huì)讓服裝人更加珍惜每一位顧客。

    3.關(guān)于營銷

   
    保質(zhì)保量，講好故事

    上一點(diǎn)講到，我們看得見消費(fèi)者的需求，那么就要抓住需求，讓其滿足。如何做到這點(diǎn)？

    首先，保證產(chǎn)品自始至終的好；其次，用活動(dòng)或故事來給自己造勢(shì)。像10年前那樣做生意已然不行，現(xiàn)在再香的酒都怕巷子深。不做營銷，必然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開一大條街。我們來看，疫情一發(fā)生，太平鳥、歌莉婭等本就重視線上運(yùn)營的品牌，借著優(yōu)勢(shì)，保住了熱度。

    之前沒那么注重線上運(yùn)營的品牌怎么辦？講故事。

    比如當(dāng)下很多品牌都選擇轉(zhuǎn)型生產(chǎn)防護(hù)服、口罩，或是往重災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資。這段時(shí)間，傳播越多正能量故事的品牌，越容易被消費(fèi)者記住，并會(huì)形成消費(fèi)后移。正如之前大家喊著“欠囧媽一張電影票”，“欠波司登一件羽絨服”，是一個(gè)道理。

    光會(huì)營銷夠嗎？當(dāng)然不，更重要的是這些品牌本身質(zhì)量的穩(wěn)定。穩(wěn)定的營銷，穩(wěn)定的產(chǎn)品，才會(huì)讓消費(fèi)者穩(wěn)定地信任你。 所以說，疫情期間依舊不能對(duì)產(chǎn)品松懈，但營銷需重視起來。這就是所謂的“保質(zhì)保量，講好故事”。疫情會(huì)讓消費(fèi)者重新定義服裝品牌，也會(huì)反過來讓每個(gè)服裝人更重視營銷，保證質(zhì)量。

    4.關(guān)于認(rèn)知

   
    看得越遠(yuǎn)，變得越快，活得越久。

   
    三年前，服裝業(yè)拼的是流量，是數(shù)據(jù)，是爆款；

    三年后，服裝業(yè)拼的是效果，是轉(zhuǎn)化，是思維。

   
    金淼認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)于服裝人最重要的，就是面對(duì)每一次突如其來的轟炸，是否有足夠跳脫的思維和能力迅速重整旗鼓。

   
    近幾年的市場(chǎng)趨勢(shì)我們可以看出：每一次“災(zāi)難”后，活下來的都是積極擁抱變化的企業(yè)。

   
    2003年非典肆虐，京東開啟網(wǎng)上售貨模式，逐漸發(fā)展成現(xiàn)在兩大電商平臺(tái)之一；

   
    2017年“關(guān)店潮”后，李寧關(guān)店178間，優(yōu)化體驗(yàn)店鋪，走“大店”路線；

   
    2018年電商沖擊后，海瀾之家與天貓合作，旗下5000家線下門店升級(jí)為新零售“智慧門店”；

   
    ......

   
    這些曾經(jīng)置之死地而后生的人，都成為了行業(yè)的翹楚。危機(jī)并沒有打垮他們，反而逆勢(shì)崛起，激發(fā)了潛能。這次疫情，對(duì)于我們服裝人來說，也一樣。

   
    按照馬斯洛需求層次理論，短期內(nèi)消費(fèi)者會(huì)更注意安全需求，用于服裝上的消費(fèi)支出減少。但疫情結(jié)束后，消費(fèi)一般都會(huì)報(bào)復(fù)性反彈。服裝消費(fèi)也會(huì)階段性上升。

   
    此時(shí)此刻，我們或許被打得措手不及，但疫情也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)健康、審美、品質(zhì)生活的追求。正如當(dāng)年汶川地震，四川市場(chǎng)迅速成為各行各業(yè)重點(diǎn)搶占市場(chǎng)，經(jīng)歷和近距離感受災(zāi)難的人，更愿意消費(fèi)。

    5.關(guān)于心態(tài)

    隨時(shí)隨地，保持野心

   
    說實(shí)話，我認(rèn)識(shí)的服裝人這段時(shí)間都很泄氣。他們認(rèn)為顧客都無法出門，沒有打扮的需求，于是也開始閉店歇業(yè)？事實(shí)上，宅在家并不意味著不需要時(shí)尚，越是心情躁郁的時(shí)候人越需要“美”來調(diào)節(jié)自己。近期時(shí)間微博大火的用各種物品拍照，就可以略知一二。

   
    此外，短視頻平臺(tái)的火爆也讓很多人在家也能分享穿搭經(jīng)驗(yàn)，我們稱之為“云時(shí)尚”。所以我們可以看出，即便大家無法出門，對(duì)于時(shí)尚、美的渴望度依舊存在。 且截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模就已達(dá)8.02億，其中有5.69億人熱衷在網(wǎng)上買買買。

   
    既然大家依舊有需求，那我們就要學(xué)會(huì)在逆勢(shì)風(fēng)口取利。保持野心，堅(jiān)持希望，即便在家辦公，也要維持服裝人最基本的美好。不慌、不喪、不放棄，是此刻最好的“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。所以，這一次風(fēng)暴，不僅是逼迫，更是一種成長(zhǎng)。2020對(duì)服裝人來說，已經(jīng)是新的10年大考。不僅考驗(yàn)實(shí)力，更磨練意志。

   干服裝的各位：穩(wěn)住，我們能贏！

   
    不做被時(shí)代拋棄的人！

 

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